消費者の質と市場原理 杉山康成 (随筆通信 月81より)
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消費者の質と市場原理
杉山康成

先日、マクドナルドの新製品を手にした女子高生たちが、「コレ、チョーウマイ」と盛り上がっている様子を見て、このところずっしりと手ごたえのあるものに出会っていないと、ふと思った。どうも世の中そういう雰囲気ではなさそうだ。

メーカーより流通が強いといわれて久しい。家電メーカーの営業は家電量販店に出向いて頭を下げ、どういう液晶TVが売りやすいかお伺いを立てている。食品メーカーも、味やパッケージデザイン、さらには賞味期限までもスーパーやコンビニの意向に神経を尖らせる。売りやすさとはお客様のことを考えてのことだから、一見、消費者のニーズに応えているように見えるが、実はそうでもない。

いかに買う気にさせるかということは、昔も今も商売の基本であることに変わりはない。かつては良いものを作って消費者の心をつかむというのは当たりだった。そこには売る側と買う側の真剣勝負があった。しかし、最近では売る技術の高度化にともない、商品の質は買う気にさせるためにあまり大きなウエイトを占めなくなっているように思える。消費者が手を伸ばすかどうかは、むしろ販売促進のためのさまざまな工夫によるところが大きいのだ。

コンビニはその典型だろう。24時間営業、行きやすい立地、入りやすい雰囲気(これには立ち読み客が一役買っているが)。スイカやパスモはお金の出し入れの手間さえ省く。もちろん商品自体にも客の興味を誘う仕掛けが満載である。手ごたえのある商品などとは無縁のコンビニが現代の小売業界の雄なのだ。

売る技術の高度化は何も物品の売買に限らない。かつては玄人に限られた世界だった株取引も、今ではパソコンやケータイからのネット取引が当たり前になり、学生や主婦も気軽に参加できるようになった。ゲーム感覚だから損をしても実感が薄い。手軽さだけでなく損を重く感じさせないことも金を使わせるためのミソなのだ。

市場原理とは本来、安くて良いものが勝ち残り、その結果、生活が豊かになる仕組みだったはずだ。つまり、売る側と買う側のバランスの上に市場原理は成り立つのである。だが、売る技術の進歩により、消費者はニーズもないのに購買意欲を喚起されるようになった。逆に商品の質は落ち、消費者の満足度は落ちる。メーカーは商品の寿命が短くなったと嘆くが、自らそうした結果を招いていることに気がつかない。金融資本主義ばかりが槍玉に挙げられているが、今回の世界的不況は、売る技術の過剰な発達によって市場経済のバランスが崩れ、機能不全に陥ったことが根幹にあるのではなかろうか。

重要なのは、これは売る側だけの責任ではないということである。自らの思考を停止し、売る側に依存し切った消費者に実は問題があるのだ。最近の消費者には、本物をじっくり味わう余裕も忍耐も感じられない。市場を健全な状態に戻すために問われているのは、何よりもまずそうした消費者の質なのではないだろうか。

 (東京都 会社社長 理学博士)
E-mail:ebiman@kb3.so-net.ne.jp HP:http://ebiman.fc2web.com/

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随筆通信 月 2009年 9月号/通巻81号

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